Firma H&M, która niedawno opublikowała raport za drugi kwartał roku obrotowego 2024, pokazuje, że chociaż sprzedaż i zyski firmy wzrosły, wyniki nadal nie spełniły oczekiwań rynku.
Marki fast fashion mają trudne chwile i toczą „wojnę cenową”. Reporter China Business Daily niedawno odwiedził i zobaczył, że ZARA i H&M otworzyły tryb rabatów na koniec sezonu. H&M powiedział, że planuje oferować więcej rabatów w drugiej połowie roku, aby zwiększyć sprzedaż. Czy marki fast fashion mogą polegać na rabatach, aby utrzymać się na powierzchni?
niedostateczna wydajność
Niedawno szwedzki gigant mody szybkiej H&M Group opublikował kluczowe dane dotyczące wyników za drugi kwartał i pierwszą połowę roku obrotowego 2024 zakończonego 31 maja, pokazując, że sprzedaż netto w drugim kwartale wzrosła o 3,5% rok do roku do 59,605 miliardów koron szwedzkich, a zysk operacyjny wyniósł 7,1 miliarda koron szwedzkich, w porównaniu z 4,74 miliarda koron szwedzkich w tym samym okresie ubiegłego roku. Był to jednak wynik niższy od średniej prognozowanej na poziomie 7,37 miliarda koron w ankiecie analityków LSEG. W pierwszej połowie roku obrotowego 2024 sprzedaż netto wzrosła o 0,7% rok do roku do 113,274 miliarda SEK.
Daniel Erver, CEO H&M Group, powiedział: „W drugim kwartale osiągnęliśmy najlepsze wyniki od wielu lat, po raz kolejny pokazując siłę i solidną pozycję finansową H&M Group, z silnym przepływem gotówki oraz poprawioną rentownością i sprzedażą. Teraz grupa jeszcze bardziej zwiększa swoje cele, aby wzmocnić markę, obsługę klienta i doświadczenie zakupowe. W drugiej połowie roku skupimy się na naszych klientach i przyspieszymy tempo inwestycji, a także widzimy dobre warunki dla dalszego dochodowego, długoterminowego i zrównoważonego wzrostu”.
Choć H&M jest optymistycznie nastawione do drugiego kwartału, ujawniło również obawy dotyczące tego, co będzie dalej. H&M ujawniło, że sprzedaż ma spaść w czerwcu, podczas gdy cel marży operacyjnej na cały rok 2024 wynoszący 10% pozostaje pewnym wyzwaniem.
Daniel Erver powiedział analitykom podczas telekonferencji, że H&M planuje oferować więcej rabatów w drugiej połowie roku, aby zwiększyć sprzedaż. Firma sprzedaje letnie sukienki na swojej stronie internetowej już za 9,99 USD, a dżinsy zaczynają się od 19,99 USD.
Rabaty są normą
Zniżki na szybką modę stają się coraz powszechniejsze, nie tylko w H&M. Reporter odwiedził pekińskie sklepy szybkiej mody H&M i ZARA, aby zobaczyć, że niektóre produkty latem i jesienią są objęte trybem rabatowym, a wiele towarów było przecenionych nawet o 50% lub mniej. W sklepach ZARA reporter zobaczył sweter o pierwotnej cenie 279 juanów (RMB, bez specjalnych znaków pod nim) sprzedawany ze zniżką wynoszącą zaledwie 139 juanów.
Klienci tłumnie odwiedzają sklep ZARA w dzielnicy Wangfujing w Pekinie w sezonie przecen. (Zdjęcie: Chen Qing, China Business Daily)
Pani Liu, konsumentka, powiedziała reporterom, że rabat ZARA rozprzestrzenił się w kręgu znajomych i wszyscy poszli do sklepu stacjonarnego, aby „wyciągnąć wełnę”. Pan Wang powiedział reporterom, że wiele stylów wyszło z kodu i nie było ich w magazynie, i że należy je starannie wybrać, aby wybrać dobre rzeczy. „Beijing Blue Harbor, Xidan Joy City... Sklepy muszą Amoy towary, aby czuć się przystępnymi cenowo, wartymi większych zakupów”. Dodał pan Wang.
Pani Zhou, konsumentka, powiedziała reporterom, że marki fast fashion co roku będą oferować zniżki, ale w tym roku intensywność jest większa, styl jest bardziej, warto kupić. W flagowym sklepie H&M Tmall reporter zauważył, że obniżka na koniec sezonu wynosiła zaledwie 30%, a pierwotna cena czarnej sukienki halter wynosiła 299 juanów, a obecna cena to tylko 120 juanów. Daniel Erver powiedział: „W trzecim kwartale spodziewamy się niewielkiego wzrostu obniżki (ceny), ponieważ widzimy potrzebę aktywizacji klientów, a udzielanie zniżek jest jednym ze sposobów. Oczywiście tworzenie ekscytujących serii, doświadczeń i wydarzeń to inny sposób”.
W przypadku promocji rabatów na markę fast fashion, Zhang Peiying, ekspert w dziedzinie mody, powiedział reporterom, że marki fast fashion muszą zmniejszyć zapasy, więc przyjmą formę rabatów. Jednak ten sposób należy również ostrożnie stosować, jeśli marka przez długi czas polega na rabatach, aby napędzać sprzedaż, pogłębi to obraz pozycjonowania marki niskiej klasy w umysłach konsumentów, a także doprowadzi do dalszego spadku marży zysku brutto produktu.
W przypadku marek oferujących szybką modę pozostaje pytanie, czy promocje rabatowe mogą pomóc w rozwoju marki w dłuższej perspektywie.
Nowy wpływ marki
Cały przemysł szybkiej mody to nie tylko ZARA i H&M, w ostatnich latach szybko rozwijają się nowe, tańsze i szybsze marki.
Kluczem do wzrostu SHEIN, która jest optymistycznie nastawiona do rynków europejskiego i amerykańskiego, są niskie ceny. Wiadomo, że średnia cena ponad 600 produktów na jej platformie wynosi zaledwie 7,90 USD. Niektórzy konsumenci twierdzą, że za 100 juanów można kupić spódnicę, cena jest zbyt dobra. Należy zauważyć, że cena ta jest oczywiście niższa niż u konkurentów, takich jak H&M i ZARA.
Kiedyś dumna z „szybkiego” H&M, ZARA teraz na nowym tempie stała się normą. Jak wszyscy wiemy, H&M i ZARA potrzebują tygodnia, aby umieścić nowe produkty na półkach, podczas gdy nowy cykl wschodzącej marki SHEIN jest skompresowany w około 3 dni; szybka marka modowa Urban Revivo (zwana dalej UR) od projektu i produkcji do wprowadzenia na półki, najszybsza może zrobić 6 dni w cyklu.
Zhang Peiying powiedział, że wraz ze wzrostem nowych marek, czy to nowej prędkości marki, czy też stylu projektowania itp., może konkurować ze starą szybką modą, co prowadzi do ściskania starego rynku szybkiej mody. Podaje się, że w maju tego roku założyciel i dyrektor generalny marki UR Li Mingguang ujawnił w wywiadzie, że sprzedaż marki UR w 2022 r. przekroczyła 6 miliardów juanów, mając nadzieję, że UR i BENLAI (pierwotnie) dwie marki w przyszłości na globalnym rynku mogą przekroczyć 200 miliardów juanów.
Niektórzy ludzie z branży twierdzą, że chociaż wschodzące marki rosną, stare marki fast fashion nie rozwijają się tak płynnie, ale dla lokalnych marek odzieżowych nie jest łatwo przejąć udziały w rękach międzynarodowych marek. W przyszłości, niezależnie od tego, czy chodzi o stare marki fast fashion, czy wschodzące marki, muszą one mieć bardziej wyrafinowane operacje i zróżnicowane pozycjonowanie, aby osiągnąć większą stabilność i dalej w zaciętej konkurencji rynkowej. Niniejszy artykuł jest reprodukowany w China Business Daily, naruszenie zostało usunięte (reporter Chen Qing)
