Semir przestał być „chińską wersją ZARY” i zwrócił się do Uniqlo jako nauczyciel
Senmir, który kiedyś powiedział, że chce być „chińską wersją ZARY”, postanowił zmienić „szkołę”. Niedawno marka odzieży rekreacyjnej Sema wydała nowe pozycjonowanie „wygodnego doświadczenia jakości życia” w sklepie Hangzhou Trade Union CC i otworzyła pierwszy flagowy sklep po transformacji marki. Nowy sklep Semar został zaprojektowany jako „przestrzeń handlowa typu one-stop-shopping” obejmująca odzież dla dorosłych i dzieci, gdzie produkty na wystawie koncentrują się na „prostym designie i wygodnych wersjach”, aby sprostać potrzebom różnych grup wiekowych.
To głośny ruch Semir po rozpoczęciu transformacji marki w 2023 r. W 2023 r. marka Semar zmieniła swoje pozycjonowanie i zaczęła oferować odzież dla dorosłych, odzież dziecięcą i produkty gospodarstwa domowego dla rodzin, podkreślając cechy „życia, jakości i wygody”. Od czasu sprawozdania finansowego za ten rok grupa klientów docelowych marki Semir zmieniła się z poprzedniej „nowej młodzieży po 95” na „chińską rodzinę masową”.
Brzmi to bardzo podobnie do pozycjonowania Uniqlo - i to właśnie musi zrozumieć Semma.
„Młody właściciel” odzieży Semma, obecny prezes Qiu Qiangli wcześniej publicznie oświadczył, że chce przekształcić Semmę w „chińską wersję ZARA”. A teraz, od rozszerzenia sceny produktów i grupy docelowej, do zaprzestania podkreślania mody i kładzenia nacisku na wygodę, Semma wyraźnie porzuciła linię ZARA.
Chociaż wzrost Uniqlo w Chinach również zwalnia, model biznesowy odzieży, który może pokryć podstawowe potrzeby zarówno młodych, jak i starszych, może być bezpieczniejszą ścieżką. Co ważniejsze, Uniqlo nadal nie ma lokalnego konkurenta w Chinach, który mógłby z nim naprawdę konkurować. Wakat na tym stanowisku oznacza również okazję rynkową.
Ponadto Cheng Weixiong, niezależny analityk branży modowej i założyciel Shanghai Liangqi Brand Management Co., LTD., powiedział Jiemian News, że doświadczenie konsumenta na rynku chińskim zmieniło się z zdominowanego przez tryb offline na łączność online i offline. W dziedzinie odzieży codziennej małe i elastyczne marki online często mają szybsze tempo niż marki na dużą skalę, takie jak Semma, a nie brakuje im zalet w zakresie ceny.
Semir Clothing nie ujawnia wyników każdej marki osobno w sprawozdaniu finansowym, ale biznes odzieży codziennej zdominowany przez marki Semir znacznie spadł w ciągu ostatnich kilku lat. Od 2018 do 2023 roku przychody z biznesu odzieży codziennej spadły z 6,792 miliarda juanów do 4,171 miliarda juanów, a udział w całkowitych przychodach spadł również z 43,21% do 30,54%. Natomiast w tym samym okresie przychody z biznesu odzieży dziecięcej reprezentowanego przez Bala Bala w ramach Semir Clothing wzrosły z 8,825 miliarda juanów do 9,373 miliarda juanów.
Semir nie jest jedyną marką, która widzi w modelu Uniqlo sposób na przełamanie gry. W rzeczywistości wiele chińskich marek ma ambicje, aby stać się „Uniqlo Chin”.
W poprzednim raporcie serwis Interface News wspomniano, że lokalna firma produkująca bieliznę Cat People Group uruchomiła globalną markę odzieży rekreacyjnej Beauty City w 2023 r. i poinformowała, że w ciągu trzech lat osiągnie GMV wynoszące 10 miliardów juanów. Wcześniej w 2021 r. powstała marka odzieży sportowej COCOFIT, która twierdziła, że stworzyła chińską wersję sportową Uniqlo, a założyciel Metersbonwe Zhou Chengjian również w wywiadzie dla First Financial z 2017 r. powiedział, że 20% produktów ma Uniqlo, które są opłacalne, a pozostałe 80% produktów jest bogatsze niż styl Uniqlo.
Ponadto, chociaż BENLAI, submarka lokalnej marki odzieżowej URBAN REVIVO, nie wskazała, że chce ujednolicić UniQLO, pozycjonowanie marki uległo zmianie z „nowej generacji podstawowych modeli”, które wcześniej kładły nacisk na młodość, na obecną „odzież codzienną z technologią wydajnościową”, która koncentruje się na komforcie, co mniej więcej pozostaje w cieniu UniQlo.
Zdaniem Cheng Weixiong chiński rynek masowy zawsze miał popyt na produkty wysokiej jakości i opłacalne. Jako marka z ogromną bazą kanałów i łańcucha dostaw, wybór Semir, aby przejść na szerszy rynek masowy, jest zrozumiały, a nawet pożądany.
Ale zostanie „Uniqlo Chin” nie jest łatwe. Cheng Weixiong uważa, że sukces UniQLO nie polega na tworzeniu podstawowych modeli, ale na konsolidacji podstawowego dysku z ogniw łańcucha dostaw akcesoriów powierzchniowych i pełnej kontroli nad projektowaniem i rozwojem, kanałami marketingowymi, obsługą użytkownika i innymi ogniwami oraz pełnej implementacji idei integracji marki. Chińskie marki nie były w stanie wyłonić się jako „China Uniqlo”, częściowo z powodu braku takiego długoterminowego myślenia o marce, nadal zdominowanego przez myślenie biznesowe o sprzedaży towarów.
To samo dotyczy Semar. Obecnie odzież Semma jest w dużym stopniu zależna od kanałów franczyzowych e-commerce i offline jako całości, stanowiąc odpowiednio 45,59% i 42,31% w 2023 r., podczas gdy udział sprzedaży bezpośredniej offline wynosi tylko 10,06%.
„Aby zrobić China UniqLO, musimy naprawdę zacząć od akcesoriów powierzchniowych, aby utorować drogę, dla franczyzowej Semma Clothing, jak uchwycić inicjatywę, jest kluczem do zrobienia China Uniqlo” — powiedział Cheng Weixiong.
Można sobie wyobrazić, że gdy promowanie transformacji marki wymaga walki o współpracę wielu stron, opór będzie tylko większy. To nie tylko testuje poziom zarządzania marką, ale także wymaga wystarczającego skupienia strategicznego. Zwłaszcza dla marki wielkości Semar, nie jest to projekt krótkoterminowy, aby doprowadzić transformację do punktu, w którym konsumenci naprawdę odczują zmianę.
Cheng Weixiong opowiedział portalowi Interface News, że z doświadczeń transformacyjnych innych marek w branży, takich jak Bosideng, wynika, że w transformacji marek występuje opóźnienie. Ogólnie rzecz biorąc, potrzeba co najmniej trzech do pięciu lat, aby zobaczyć efekty.
Źródło artykułu: Interface News
